Amazon domine déjà Netflix et Disney+ dans le jeu de la publicité sur IndieWire

Amazon Prime Video pénètre le monde de la publicité dès 2024, mais en réalité, elle y est déjà depuis un certain temps. Et c’est précisément grâce à cela qu’elle a déjà une longueur d’avance sur Disney – et surtout sur Netflix. Le service rapide d’Amazon, Freevee, vend des publicités vidéo depuis déjà plusieurs années, même avant que l’ancien IMDb TV (lancé en janvier 2019) ne change de nom en avril 2022. De plus, Prime Video diffusait déjà des publicités lors de ses matchs de “Thursday Night Football” et des cérémonies de remise de prix ; il diffusait également des publicités promotionnelles pour des séries Prime Video avant d’autres séries et films Prime Video. Amazon, en tant qu’entreprise, est présente dans le domaine de la publicité depuis beaucoup plus longtemps. Amazon Ads existe depuis le milieu des années 2000. Cette branche de l’entreprise a connu une forte croissance récemment. Le groupe des services publicitaires d’Amazon a enregistré 10,7 milliards de dollars de ventes publicitaires d’avril à juin 2023, soit une augmentation de 22 % par rapport au même trimestre de 2022. Les ventes publicitaires représentaient 8 % du chiffre d’affaires total d’Amazon au deuxième trimestre – 134,4 milliards de dollars, soit une augmentation de 11 % par rapport à l’année précédente – et elles ont augmenté deux fois plus vite que le taux global. (Les services publicitaires d’Amazon vendent des publicités sponsorisées, des bannières publicitaires et de la publicité vidéo à des vendeurs, des fournisseurs, des éditeurs, des auteurs et d’autres personnes.) Parallèlement à ces résultats, le PDG d’Amazon, Andy Jassy, a déclaré que l’entreprise continuait de constater une forte demande pour ses services publicitaires, tandis que son équipe innovait pour les marques, notamment en intensifiant les efforts pour les matchs de “Thursday Night Football”. Les annonceurs peuvent désormais personnaliser leurs publicités en fonction du public et créer des expériences interactives pour les consommateurs. Au cours de ce trimestre, Amazon est également devenu le premier partenaire de Pinterest pour les publicités de tiers. Il a annoncé de nouveaux services FAST, tels que Fire TV Channels, qui se spécialisent dans le contenu de courte durée dans les catégories de l’actualité, du sport, de la musique, du divertissement, de la cuisine, des jeux vidéo et des voyages. La société utilise également l’intelligence artificielle pour aider les annonceurs à toucher des publics jusqu’à présent inatteignables. Jassy a déclaré ensuite : “Nous sommes impatients de ce qui attend les clients et l’entreprise.” Cette annonce concernant les publicités de Prime Video est survenue un mois et demi plus tard. La croissance la plus importante des ventes publicitaires d’Amazon au cours du dernier trimestre (en pourcentage) a eu lieu au troisième trimestre de l’année dernière (+30 %). Le troisième trimestre de cette année se termine samedi. Ce n’est donc pas surprenant qu’Amazon Prime Video ne vous propose pas de vous inscrire aux publicités, mais vous donne plutôt la possibilité de vous désinscrire (et de payer un supplément de 2,99 $ pour être exempt de publicités). Netflix aurait peut-être dû faire la même chose. Après tout, il n’est pas un secret que Netflix avec des publicités génère plus de revenus moyen par abonné (ARM) que le Netflix sans publicités, qui est plus coûteux. Netflix a enregistré un chiffre d’affaires total de 8,2 milliards de dollars le trimestre dernier, mais il ne détaille pas encore ses revenus publicitaires. Les publicités de Netflix sont toujours vendues par l’intermédiaire d’un partenariat avec Microsoft, ce qui signifie que les revenus sont partagés à parts égales. (Les termes de l’accord ne sont pas divulgués.) Contrairement à l’ensemble des recettes publicitaires d’Amazon, les revenus publicitaires de Netflix ne revêtent pas une importance particulière. Netflix avec publicités existe depuis moins d’un an et a connu un départ lent. En mai, la société a déclaré avoir “enregistré” environ 5 millions d’abonnés à son offre avec publicités. En juillet, le cabinet de recherche Antenna a estimé que un peu plus de 3 % des abonnés américains de Netflix choisissent cette offre publicitaire. En août, Ad Week a rapporté que Netflix comptait 10 millions d’utilisateurs actifs mensuels (qui ne sont pas nécessairement des abonnés) sur son offre publicitaire. Les dirigeants de Netflix ont écrit dans leur lettre aux actionnaires du 19 juillet que : “Nous sommes convaincus que nous pouvons développer la publicité en une source de revenus supplémentaire de plusieurs milliards de dollars.” Les analystes des médias sont d’accord, mais le terme “dans un avenir proche” est important, et le montant exact des revenus publicitaires reste à déterminer (et fait régulièrement l’objet de débats chez les investisseurs de Wall Street). Disney est présent dans le secteur de la publicité depuis des décennies grâce à ABC (et plus tard, via le câble), il n’y a donc pas de division ici. Bien que Disney+ soit nouveau pour la publicité (il a été lancé le 8 décembre aux États-Unis), les activités directement destinées aux consommateurs de Disney ne le sont pas. Hulu, dont Disney est actionnaire depuis le début et dont il est le partenaire majoritaire depuis 2019, a été lancé avec des pauses publicitaires. Disney devrait détenir 100% de Hulu d’ici la fin de l’année. Cependant, l’expertise publicitaire de Disney ne peut pas rivaliser avec celle d’Amazon – et c’est le cas pour tout le monde. (Le chiffre d’affaires total de Disney pour le trimestre de juin s’élevait à 22,3 milliards de dollars, et les ventes publicitaires ne sont pas détaillées dans les rapports financiers.) Nous ne sommes pas les seuls à penser cela. Notre ami Colin Dixon, de Nscreenmedia, constate la même disparité entre Amazon et les autres grands acteurs du streaming. Au cours de notre conversation, il a souligné à plusieurs reprises l’avantage énorme dont dispose Amazon Prime Video grâce aux “énormes quantités” de données d’achat d’Amazon.com. (Et les nôtres aussi.) Avec ces données de vente en ligne, personne dans le monde ne peut cibler les publicités comme le fait Amazon. Mieux encore – et ce dont les annonceurs “ont absolument besoin”, selon Colin -, c’est la capacité d’Amazon à démontrer que l’exposition à une publicité de Prime Video a directement conduit à un achat.

Source : www.indiewire.com