Netflix clôture sa première saison d’avant-premières.

Netflix franchit officiellement la ligne d’arrivée de ses premières négociations d’avant-première. La société a clos son premier upfront et a doublé son nombre d’utilisateurs mensuels actifs à plus de 10 millions d’utilisateurs pour le niveau publicitaire. En mai, la société avait annoncé que son niveau publicitaire comptait près de 5 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans le monde.

Pour cette première année de négociations d’avant-première, Netflix a conclu des accords avec toutes les grandes sociétés de publicité, ainsi que plusieurs agences indépendantes, en obtenant des prix de marché élevés dans l’industrie du streaming, selon une source proche des négociations. La source a souligné que la société avait “pris des parts de marché aux diffuseurs de télévision traditionnels ainsi qu’aux plateformes vidéo numériques”. Globalement, Netflix a conclu le marché des upfronts “conformément aux attentes”, enregistrant des investissements provenant de toutes les catégories clés, notamment l’automobile, les produits de consommation courante et le commerce de détail. Et suite à l’annonce par Netflix de nouveaux parrainages de titres et de moments, la société a presque entièrement rempli son inventaire pour 2023-2024.

De plus, l’adhésion au plan avec publicité de la société a doublé depuis le premier trimestre, le forfait ayant déjà un revenu moyen par membre supérieur à celui de son plan standard grâce à ses abonnements et à la publicité. Netflix rejoint NBCUniversal, Fox, Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery et Disney dans le cadre de la clôture des négociations d’avant-première. La CW a également annoncé la fin de ses négociations.

Une première réussie pour Netflix

La plateforme de streaming a fait une entrée remarquée lors des upfronts cette année, en annonçant qu’elle présenterait son offre dans le créneau horaire du mercredi libéré par Paramount. La société a également fait parler d’elle en choisissant de réaliser une présentation virtuelle au milieu des perturbations causées par la grève de la Writers Guild of America.

Après la présentation, Peter Naylor, vice-président des ventes publicitaires chez Netflix, s’est entretenu avec Adweek à propos du changement de dernière minute de la société, expliquant que la plupart de la présentation s’était déroulée sans heurts.

“Nous avons simplement adapté un peu en fonction de la manière dont nous la présentons, mais dans l’ensemble, le message et tout le reste étaient les mêmes”, a déclaré Naylor. “Heureusement, la production était extrêmement bien réalisée et magnifique avec tout notre contenu, donc cela semblait bien se passer.”

Et l’industrie a réagi, avec une augmentation immédiate du cours de l’action de la société à la suite de la présentation virtuelle, que Naylor a qualifiée d'”effet d’ondulation heureux”.

“Nous sommes délibérés et réfléchis dans les chiffres et les informations que nous publions sur le marché, à la fois à Wall Street et à Madison Avenue. Nous voulons nous assurer que tout est stable et fiable comme nous pensons qu’ils doivent l’être”, a déclaré Naylor.

L’effet Netflix sur la publicité

Même avec les succès de l’entreprise dans un marché difficile, il est encore trop tôt pour évaluer pleinement le niveau publicitaire de Netflix, lancé en novembre 2022. Lors de la présentation, Jeremi Gorman, présidente de la publicité mondiale, a mis les choses en perspective.

“Nous construisons une entreprise pérenne”, a déclaré Gorman, ajoutant que la société “s’était efforcée d’être brillante dans les bases, en se concentrant sur des éléments importants pour les annonceurs, tels que la géo, l’âge et le ciblage en fonction du sexe ; la vérification indépendante et le déploiement des mécanismes de convenance de marque appropriés pour que les annonceurs puissent prendre les meilleures décisions pour leur marque.”

Dans cet esprit, des améliorations du niveau publicitaire sont prévues tant pour les annonceurs que pour les consommateurs. Des outils de mesure clés tels que Nielsen DAR (Digital Ad Ratings), qui offre des mesures d’audience dédupliquées, et des capacités d’EDO pour l’impact des campagnes publicitaires sont en préparation.

De plus, Netflix a mis en place deux flux simultanés dans les 12 marchés où un niveau publicitaire est disponible, et a amélioré la qualité vidéo en passant à la résolution 1080p au lieu de 720p initialement disponible pour les utilisateurs du niveau publicitaire.

Lors de sa dernière conférence sur les résultats, le service de streaming a annoncé avoir ajouté 5,9 millions de nouveaux abonnés (1,17 million d’abonnés payants aux États-Unis), atteignant ainsi 238,4 millions d’abonnés dans le monde. Et bon nombre de ces abonnés pourraient opter pour le niveau publicitaire.

Lors des upfronts en mai, Greg Peters, co-PDG de Netflix, a expliqué que plus d’un quart des inscrits à Netflix optent désormais pour le plan avec publicité dans les pays où il est disponible, et que près de 80% du visionnage soutenu par la publicité se fait via la télévision.

Source : www.adweek.com