Le tout dernier pari de Disney+ Hotstar.
Disney+ Hotstar et son avenir incertain dans l’espace OTT face à de nombreux obstacles
Avec le lancement de la Coupe du monde de cricket de l’ICC aujourd’hui, Disney+ Hotstar doit faire face à de nombreux défis pour rester pertinent sur le marché de la diffusion en continu. Son modèle freemium a été le point de référence pour JioCinema, et l’équilibre a maintenant penché en faveur de Jio. Les pourparlers potentiels d’acquisition de Disney+ Hotstar par Reliance indiquent un changement dans la hiérarchie des plateformes OTT, mais Hotstar reste optimiste quant à ce qu’elle peut réaliser sur le plan des revenus avec la Coupe du monde. Cependant, la perte de droits sportifs importants a fait de Hotstar une cible d’acquisition, voire une vente sous pression. Dans cet article, nous retracerons l’évolution de Hotstar, de ses débuts en tant que plateforme de streaming gratuite à son acquisition par Disney, pour comprendre les défis auxquels elle est confrontée aujourd’hui.
Hotstar avant Disney : le modèle freemium révolutionnaire
Quand Hotstar a été lancée en février 2015, la diffusion en continu et le divertissement OTT étaient encore peu connus en Inde. Bien que SonyLIV ait été le premier grand acteur du secteur en 2013, c’est Hotstar qui a catalysé l’opportunité de streaming en Inde. Sa formule était simple : diffuser gratuitement des matchs de cricket. La base d’abonnés de Hotstar a rapidement augmenté, ce qui en a fait la plus grande plateforme OTT en Inde, une position qu’elle a conservée pendant de nombreuses années. Ce leadership de Hotstar a fait que toutes les autres plateformes de streaming étaient en retard, tant en termes de marketing que dans l’acquisition de contenus pour rivaliser. En obtenant les droits de diffusion de tournois de cricket majeurs tels que la Coupe du monde, Hotstar bénéficiait d’une vitrine gratuite pour le marketing et l’acquisition de clients. Cela rendait la tâche plus compliquée pour SonyLIV, Voot et les autres concurrents. Forte de son succès dans le streaming sportif, Hotstar s’est même confrontée à Netflix et Amazon Prime Video en matière de contenu original. Bien que les géants américains soient arrivés en Inde bien après Hotstar, leur stratégie de contenu original et de diffusion grand public différait de la position de Hotstar en tant que destination de vidéo en direct. Hotstar a signé des accords avec HBO pour ses productions originales et a également diffusé d’autres événements sportifs prestigieux tels que la Formule 1 et la Premier League anglaise. Cette stratégie payante – gratuite a bien fonctionné pour Hotstar dans une large mesure, mais elle était toujours fortement tributaire des revenus publicitaires. Seule une petite partie de la base d’utilisateurs avait choisi de payer pour une expérience sans publicité. Cette dépendance aux revenus publicitaires s’est retournée contre Hotstar en 2022 et 2023.
L’ère Disney+ Hotstar : une acquisition clé, mais des défis grandissants
Naturellement, lorsque le géant du divertissement Disney envisageait l’acquisition massive de 71 milliards de dollars des actifs mondiaux de Fox, Hotstar a été considérée comme une pierre précieuse. Elle était la porte d’entrée de Disney sur le marché indien et disposait d’une immense base d’abonnés qui pouvait être encore mieux exploitée grâce aux franchises de renom de Disney – Marvel, Star Wars et de nombreuses émissions animées. C’est ainsi qu’est né Disney+ Hotstar, mais ce lancement coïncide également avec les bouleversements du secteur du streaming. La pandémie a amené de plus en plus d’utilisateurs à se tourner vers la diffusion en continu et, pendant un certain temps, les abonnements ont connu une croissance exponentielle. Les plateformes de streaming ont misé sur les forfaits de télécommunications et de haut débit pour toucher un public plus large, espérant que cela encouragerait le mouvement de coupe du cordon en Inde dans les années post-pandémiques. Malheureusement, la surabondance de plateformes de streaming en 2020 et 2021 a engendré une fatigue des abonnements chez les utilisateurs. Les politiques fiscales mises en place pour la relance économique dans le contexte post-pandémique ont été progressivement supprimées, et le ralentissement résultant des dépenses discrétionnaires se poursuit encore aujourd’hui, dans une certaine mesure. C’est à ce moment-là que JioCinema, soutenu par l’empire Reliance et Jio, a changé la donne de manière encore plus significative. Le lancement de JioCinema et son expansion subséquente se sont basés sur la transmission en continu gratuite d’événements sportifs. La plateforme a commencé par la plus grande compétition de toutes : l’Indian Premier League, pour laquelle elle a déboursé 2,7 milliards de dollars, et a ensuite décidé de le diffuser gratuitement. Il s’agissait essentiellement du modèle de Hotstar en 2015, mais adapté à un moment différent de l’économie technologique indienne, lorsque Jio était mieux positionné pour en profiter. Entre juillet et septembre 2022, la plateforme OTT détenue par Disney a ajouté 2,9 millions d’abonnés payants, portant sa base d’abonnés totale à 61,3 millions. Au cours des trois trimestres suivants, cette base a diminué de 34 % pour atteindre 40,4 millions au 1er juillet 2023. Lorsque JioCinema a obtenu les droits de l’IPL, les analystes ont prédit que l’entreprise verrait l’exode d’au moins 25 millions d’abonnés. Au cours de cette année, JioCinema a raflé les droits de diffusion numérique d’événements sportifs prestigieux tels que l’IPL, la Coupe du monde de football 2022 et les droits médiatiques des matchs intérieurs de l’équipe de cricket indienne, qui étaient précédemment détenus par Disney+ Hotstar. JioCinema a également diffusé de nombreux tournois, dont l’IPL, gratuitement, et a conclu des partenariats de contenu avec les studios américains HBO et NBCUniversal pour s’imposer comme le foyer du contenu anglais haut de gamme en Inde.
De retour au modèle freemium : un risque considérable
Si la stratégie freemium de Hotstar entre 2015 et 2020 a permis de créer un engouement pour la diffusion en continu en Inde, elle a également coïncidé avec le lancement des services de téléphonie mobile 4G, où Jio a à nouveau bouleversé le marché avec des forfaits de données mobiles gratuites. On peut dire que Hotstar n’aurait jamais atteint sa position de leader sur le marché sans l’aide d’Ambani et de Jio. Aujourd’hui, JioCinema capitalise non seulement sur le marché que Hotstar a créé, mais amène également la plateforme de streaming appartenant à Disney à entrer dans la lutte pour la diffusion gratuite. Cela nous amène aux 332 matchs de cricket qui pourraient définir le parcours de Disney+ Hotstar au cours de la décennie à venir. Il s’agit des matchs de cricket de l’ICC ou des « Coupes du monde » dans différentes catégories, hommes et femmes, jusqu’en 2027. À partir de la Coupe du monde 2023 qui commence aujourd’hui, Hotstar diffusera huit tournois majeurs de l’ICC pour les hommes et les femmes, ainsi que deux finales autonomes du Championnat du monde test. La diffusion en direct de sports est limitée à la Premier League anglaise (football) et aux tournois de l’ICC. La stratégie de Hotstar de miser sur la diffusion gratuite pour générer des revenus publicitaires et attirer de nouveaux abonnés est extrêmement risquée. Lorsque JioCinema a annoncé la diffusion gratuite de l’IPL, cela a été perçu comme un risque, mais ce risque a été atténué par des accords avec les grands studios et d’autres propriétés de divertissement. JioCinema a pu s’appuyer sur la diffusion gratuite de l’IPL pour attirer des abonnés grâce à son catalogue de contenu varié. Aujourd’hui, Disney+ Hotstar n’est plus que l’ombre de sa plateforme originale, et presque toutes ses promotions tournent autour des franchises Marvel et Star Wars. Sans sa bibliothèque de contenu d’antan, ses contrats sportifs et une offre de contenu original attrayante pour soutenir la diffusion gratuite de la Coupe du monde, Hotstar est en nette infériorité par rapport à JioCinema, voilà pourquoi Disney+ Hotstar propose la diffusion gratuite des matches de la Coupe du monde sur mobile. Lors de son essai gratuit de diffusion sportive en septembre, Disney+ Hotstar a enregistré un pic de 28 millions d’utilisateurs simultanés, ce qui montre qu’il y a un potentiel d’engouement pour la diffusion en direct. Cependant, la question demeure : la Coupe du monde sera-t-elle suffisante pour sauver Disney+ Hotstar, ou sera-t-elle le chant du cygne de la plateforme de streaming la plus célèbre d’Inde ? Le temps nous le dira.
Source : inc42.com
