Les plateformes de streaming étrangères ralentissent leur expansion en Inde

Les nouvelles plateformes de streaming étrangères tentent de s’implanter sur le marché indien, marqué par une forte sensibilité au prix et une audience limitée. Des entreprises comme Warner Bros et Apple prennent des précautions, limitant leurs investissements dans des contenus originaux locaux, face à des revenus publicitaires et d’abonnement jugés insuffisants. Cet article explore les défis auxquels font face ces acteurs dans un environnement très concurrentiel.

Un marché saturé et précautionneux

La concurrence dans le secteur du streaming en Inde est intense, rendant les nouveaux entrants particulièrement prudents. Alors qu’HBO Max de Warner Bros a retardé son lancement en Inde pour se concentrer sur une stratégie de licence, Apple a choisi de s’associer à Bharti Airtel pour offrir son service Apple TV+ sans contenus originaux locaux. D’autres comme Crunchyroll, spécialisé dans l’animation, proposent leur contenu sans réelle personnalisation pour le marché indien.

Revenus publicitaires et abonnements en baisse

Les experts soulignent que les revenus publicitaires et d’abonnement faibles sont des freins à l’investissement dans des contenus originaux. Chandrasekhar Mantha, partenaire de Deloitte India, souligne qu’une stratégie d’abonnement adaptée et un modèle vidéo à la demande soutenu par la publicité (AVoD) sont essentiels pour réussir sur ce marché. « La production de contenus originaux coûte cher, et les plateformes doivent trouver un équilibre entre contenus exclusifs et acquisitions de licences », met-il en avant.

Coûts d’acquisition des abonnés élevés

Les nouveaux acteurs doivent également relever le défi des coûts élevés d’acquisition des abonnés. Manpreet Singh Ahuja de PwC évoque que les partenariats de licence peuvent aider à accroître la base d’abonnés avant d’investir dans du contenu localisé. Alors que l’intérêt pour l’anime est croissant, Crunchyroll s’efforce de créer du contenu localisé en langues régionales pour séduire un public indien avide de nouveautés.

Sensibilité au prix et diversité linguistique

Avec plus de 500 millions de spectateurs potentiels en Inde et moins de 100 millions d’abonnés payants, les nouvelles plateformes doivent s’aligner sur les stratégies de prix des acteurs déjà établis. Selon Mehul Gupta, co-fondateur de SoCheers, une attention particulière doit être accordée aux nuances culturelles et linguistiques, car les indiens préfèrent souvent du contenu en langue locale.

Un marché difficile pour les géants étrangers

Apple TV+ vise un public de niche recherchant un contenu premium, mais son impact reste limité face aux géants comme Netflix, Amazon Prime Video et JioCinema, qui dominent le marché indien. Arjun Nohwar de Warner Bros. Discovery indique que même avec leurs propres plateformes, les entreprises exploitent les bases d’utilisateurs des autres pour maximiser leur portée.

Défis publicitaires à surmonter

En matière de publicité, le potentiel est considérable, mais les taux de coût par mille impressions (CPM) en Inde sont bien inférieurs à ceux des marchés occidentaux. Bhavesh Joshi de MovieMe souligne que cette situation complique la rentabilité des modèles soutenus par la publicité, exacerbée par des attentes variées en matière de ciblage des annonceurs et un réseau de publicité fragmenté.

Les acteurs du streaming étrangers doivent donc naviguer habilement dans cet environnement complexe, où la compréhension des dynamiques locales et la capacité à offrir une valeur ajoutée sont essentielles pour assurer leur pérennité sur le marché indien.