Netflix peut s’inspirer de Google+ et Facebook

Netflix affiche de bons résultats pour le troisième trimestre de cette année, avec une augmentation du nombre d’abonnés depuis juillet, une hausse des prix pour tous les types d’abonnement et une hausse du cours de l’action. Maintenant, reste à savoir si le service de streaming peut concrétiser ses ambitions publicitaires. Jason Fairchild, co-fondateur et PDG de tvScientific, pense que l’entreprise a encore du travail à faire dans ce domaine. “Netflix a une énorme opportunité à long terme dans la publicité”, a déclaré Fairchild. “Mais ils doivent résoudre le problème du ‘départ à froid’ concernant l’ampleur de leur audience.”

L’opportunité de la publicité pour Netflix

tvScientific est une plateforme publicitaire qui permet à toute entreprise d’utiliser la télévision connectée pour atteindre ses clients et générer de la croissance. Elle peut également aider les entreprises de toutes tailles à mesurer et atteindre leurs objectifs de performance publicitaire, que ce soit pour susciter un achat ou une installation.

Tout comme les autres services de streaming, Netflix est capable de cibler des audiences en utilisant des données démographiques (il connaît votre code postal et l’âge médian de vous et de vos voisins) ainsi que les habitudes de visionnage passées qui lui permettent de proposer du contenu personnalisé. Cependant, sa formule avec publicités, lancée en novembre 2022, a du mal à se développer.

Comme l’a souligné Fairchild, “Si Netflix a cinq millions d’abonnés avec publicités dans le monde, on peut raisonnablement estimer que leur audience publicitaire aux États-Unis est proche de 2,5 millions. C’est loin de répondre aux critères de pertinence pour les grandes marques publicitaires.”

La stratégie de Netflix

Il n’est donc pas surprenant que Netflix ait dévoilé des plans pour des activations marketing “below-the-line”. Lors de la semaine de la publicité le 17 octobre, Peter Naylor, vice-président des ventes publicitaires mondiales de Netflix, a révélé que sa société avait signé des accords de sponsoring avec Nespresso et T-Mobile pour ses diffusions en direct d’événements sportifs. “Netflix vise les 500 principales marques qui représentent 85 % des dépenses publicitaires à la télévision traditionnelle”, a déclaré Fairchild. “Ces marques recherchent principalement une audience nombreuse et fréquente.”

Netflix, qui était fortement présent lors de la semaine de la publicité avec un espace offrant des expériences interactives aux participants, se lance également dans le marketing local avec des projets d’ouverture de deux magasins physiques d’ici 2025.

Fairchild estime que Netflix devrait prendre exemple sur Google+ et Facebook et s’adresser aux 10 % des annonceurs axés sur les performances. “Ce sont de très grands annonceurs qui ont besoin d’outils pour mesurer le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires”, a-t-il déclaré. “Mais si Netflix parvient à répondre à ces attentes, l’opportunité sur le marché de la diffusion en continu (comme en témoignent les revenus de Google et Facebook) est bien plus importante que les 70 milliards de dollars du marché publicitaire à la télévision traditionnelle aux États-Unis.”

Netflix a refusé de commenter.

La réussite de tvScientific

Pour sa part, tvScientific a été couronnée de succès pour ses clients en générant des achats locaux et régionaux lors de la diffusion en direct d’événements. Cela a été le cas il y a deux ans pour le Tulalip Resort Casino dans l’État de Washington, qui a attiré des touristes dans la région pour assister à des événements en direct. Tulalip a travaillé avec tvScientific, dont la plateforme en libre-service offre transparence et informations précieuses, pour lancer une campagne de télévision connectée.

Tulalip souhaitait atteindre les foyers regardant la télévision connectée avec un contenu de qualité télévisuelle professionnellement produit. Ils voulaient que leurs publicités soient en plein écran et non-ignorables, a déclaré Fairchild. Pour mesurer les performances, tvScientific a placé le pixel tvScientific sur le site pour suivre les événements et les a ensuite comparés aux spectateurs exposés à la publicité télévisée par la suite. Grâce à l’approche “always-on incrementality” de tvScientific, l’activation a généré un retour sur investissement de 1,63x et une valeur de conversion de 243 dollars.

tvScientific peut constituer des audiences cibles composées de téléspectateurs se trouvant dans un rayon d’accès à un lieu, puis créer une audience de départ à l’aide des précédents participants à des concerts segmentés par type d’événement passé, et élargir la portée avec un ciblage similaire pour trouver des audiences similaires correspondant au profil de chaque artiste.

Les perspectives de tvScientific

tvScientific a été fondée en 2020 par des dirigeants ayant une grande expérience dans la recherche, la publicité programmatique, les médias numériques et la vérification publicitaire. L’entreprise met en valeur ses capacités d’attribution, qu’elle considère comme des fonctionnalités essentielles permettant aux marketeurs de la performance de réintroduire la télévision dans le mix des dépenses publicitaires média.

La télévision, selon Fairchild et ses collègues, est le média le plus impactant au monde. Il affirme que la majeure partie du marché publicitaire à la télévision, d’une valeur de 72 milliards de dollars, devrait passer par la technologie programmatique dans les années à venir. De plus, à mesure que des technologies émergent pour permettre l’achat et la mesure de la publicité télévisée de la même manière que la recherche et les médias sociaux, les près de 200 milliards de dollars dépensés en publicité de performance aux États-Unis devraient se déplacer vers la télévision connectée.

Contrairement à l’achat au coût par acquisition (CPA), le coût par objectif (CPO) est une mesure plus large qui évalue le coût d’atteinte d’un résultat précis dans une campagne. Le résultat peut être n’importe quel résultat prédéfini que l’annonceur vise, et il peut inclure plusieurs actions ou conversions.

Les annonceurs utilisant la plateforme de tvScientific peuvent acheter des publicités de télévision connectée en fonction du coût par objectif (CPO). En achetant sur cette base, les annonceurs peuvent aller au-delà des simples critères d’audience et de fréquence ou des modèles de marketing mixte et acheter, pour la première fois, des médias basés sur des résultats réels et une augmentation des ventes, a expliqué Fairchild.

Source : streetfightmag.com