La croissance de Netflix et son approche locale pour attirer de nouveaux abonnés

Netflix a connu une année difficile en 2022. Ses grands rivaux tels que Disney et Amazon Prime étaient à l’affût, et les téléspectateurs semblaient repenser leurs habitudes de streaming face à la hausse des prix dans une économie mondiale turbulente. Netflix a perdu des abonnés et sa valeur boursière a chuté.

Cependant, depuis lors, l’entreprise semble avoir bénéficié d’un redémarrage très rapide.

Selon sa dernière lettre aux actionnaires, elle a ajouté 8,8 millions de nouveaux abonnés au troisième trimestre de 2023, en plus des 5,9 millions qu’elle avait gagnés au cours des trois mois précédents. Le nombre total d’abonnés dans le monde est maintenant de 247,2 millions.

Faire face à la concurrence

Alors comment Netflix a-t-il réussi à redresser la barre ?

Un élément essentiel a été la lutte contre le partage de comptes entre différents foyers. En restreignant l’utilisation d’un mot de passe unique aux membres de la famille vivant sous le même toit, Netflix a réussi à convertir certains emprunteurs de mots de passe en membres de plein droit.

Une autre initiative clé a consisté à recourir à ce moyen de revenu publicitaire éprouvé. Le lancement par Netflix d’une option d’abonnement dans laquelle les abonnés paient des frais mensuels moins élevés pour regarder du contenu incluant des publicités occasionnelles s’est révélé populaire. Environ 30% des nouveaux membres s’y inscrivent désormais, un taux encourageant pour les dirigeants de Netflix qui prévoient de l’étendre.

Une approche mondiale

Mais en plus de ces deux initiatives relativement récentes, ce qui permet vraiment à Netflix de prospérer dans un marché aussi concurrentiel, c’est sa compréhension solide de la nature mondiale de l’industrie du streaming.

L’approche internationale de l’entreprise se reflète dans le fait que plus de 70% de ses abonnés proviennent de pays autres que les États-Unis. Elle produit ou coproduit des émissions dans plus de 50 pays et a investi massivement dans du contenu en provenance de pays tels que la Corée du Sud (2,5 milliards de dollars US (2,05 milliards de livres sterling) au cours des quatre prochaines années) et le Royaume-Uni (6 milliards de dollars US depuis 2020).

Cet investissement local attire des abonnés locaux, comme ce fut le cas avec “Sintonia” au Brésil, “Dear Child” en Allemagne et “Class Act” en France.

Mais l’investissement régional permet également d’obtenir des retombées mondiales. Une étude récente a révélé qu’un nombre considérable de téléspectateurs recherchent des contenus étrangers sur les plateformes de streaming. Certaines des séries étrangères de Netflix se sont révélées extrêmement populaires à l’étranger, notamment “Lupin” (fabriqué en France) et “La Casa de Papel” (Espagne).

Les séries dramatiques sud-coréennes, telles que “Tous nos morts”, “The Glory” et “Squid Game”, ont particulièrement bien voyagé, ce qui pourrait expliquer l’investissement supplémentaire que Netflix y effectue.

Tout cela, en plus des productions américaines et des films hollywoodiens qui restent populaires dans le monde entier. Les films “Reptile” de Grant Singer et “Fair Play” de Chloe Domont étaient parmi les 10 meilleurs films de Netflix dans 88 et 91 pays respectivement en octobre.

Modèle d’externalisation

Sur le plan technique, on prétend parfois que Netflix incarne un modèle d’ “intégration verticale”, opérant sur l’ensemble de la chaîne de production et de distribution de contenu télévisuel. Mais en réalité, Netflix excelle dans l’externalisation.

En effet, bien que Netflix possède ses propres ingénieurs et sa technologie propriétaire, y compris son célèbre système de recommandation et son algorithme, l’entreprise a conçu l’ensemble de sa diffusion médiatique sur l’infrastructure de services de tiers.

Netflix a fermé son dernier centre de données en 2016. Aujourd’hui, tout ce dont la plateforme a besoin, du stockage de données aux informations clients en passant par les algorithmes, est géré par les services web d’Amazon.

Cette externalisation de la diffusion médiatique a permis à Netflix d’éviter d’investir massivement dans l’infrastructure mondiale, et de se concentrer plutôt sur sa mission principale : l’engagement des membres sur les marchés.

Il en va de même pour la production de contenu. Les “originaux” de Netflix sont produits par la plateforme dans la mesure où elle en finance l’ensemble des coûts de production. Mais le contenu est en réalité réalisé par des producteurs de films et de télévision externes.

Cela suppose de gouverner un vaste réseau de fournisseurs, lui conférant une flexibilité extraordinaire dans une industrie en constante évolution. En revanche, des plateformes telles que Disney+ doivent s’appuyer beaucoup plus sur une gamme limitée de productions dont elles sont directement responsables.

Si Netflix présente une faiblesse, elle réside peut-être dans le fait que son service de streaming ne fait pas partie d’un grand écosystème d’entreprise. Amazon et Apple, par exemple, vendent des biens à des millions de clients et intègrent habilement différentes parties de leur empire pour réaliser des économies d’échelle significatives.

Cependant, l’approche de Netflix embrasse les défis et les opportunités qu’offre un marché mondial. Son modèle d’externalisation lui confère une agilité lui permettant de pivoter rapidement avec un modèle d’activité qui lui permet de prospérer.

L’industrie du streaming, et la télévision en général, traverse une période d’ajustement car elle doit combler l’écart entre l’investissement dans le contenu et la génération de revenus. Aidé par des décisions judicieuses et une vision vraiment mondiale, le leader du marché semble être en bonne position pour affronter la tempête.

Source : theconversation.com