La mort de Linear relance les annonceurs (Blog invité B+C)

La révolution du paysage télévisuel

La chute de la télévision linéaire a des conséquences tangibles. Les consommateurs sont frustrés par un paysage fragmenté, les réseaux de télévision et les applications cherchent à ajouter de la valeur, et les annonceurs sont coincés entre investir dans l’espace télévisuel linéaire en déclin et déplacer leurs budgets vers le streaming. Alors que la télévision traverse des périodes de croissance difficile, comment les annonceurs peuvent-ils tirer leur épingle du jeu? Il est crucial de comprendre le passé avant de se projeter dans l’avenir.

Comment nous en sommes arrivés là

Dans l’apogée du linéaire, les distributeurs de programmation vidéo multichaîne (MVPD) – les opérateurs de câble – ont attiré les consommateurs en élargissant le choix de contenu. À grande échelle, ils ont proposé des “forfaits de programmation” – des niveaux de service comprenant plusieurs chaînes de câble à un coût relativement raisonnable. Au fil du temps, les groupes de défense des consommateurs ont réclamé l’offre de chaînes sur une base “à la carte”. Les MVPD et les programmateurs, citant des résultats complexes (par exemple, une augmentation des prix pour les consommateurs), ont réussi à rejeter ces demandes et le forfait, semblait-il, était là pour rester. Et puis est arrivé le streaming.

Les entreprises technologiques et les consommateurs se sont accrochés à la promesse de contenu “ce que vous voulez quand vous voulez”. Elles ont promis un contrôle du contenu. Netflix et les chaînes de télévision gratuites financées par la publicité (FAST) ont été lancés, tandis que les réseaux de télévision traditionnels ont mis en place des stratégies pour s’adapter, avec Disney Plus, Max, et autres. La technologie numérique semblait gagner la guerre du streaming. Les abonnements au câble aux États-Unis, qui ont atteint 97 millions de foyers en 2016 (plus environ 20 millions d’abonnements par satellite), ont diminué de manière précipitée et devraient atteindre 43 millions. Pour maintenir leurs revenus, les fournisseurs de contenu et les MVPD doivent augmenter les prix des abonnements pour ceux qui restent.

Ces tendances ont créé un cercle vicieux – plus les acteurs linéaires augmentent leurs prix, plus les abonnés quittent le câble, forçant ces abonnés partants à rediriger leurs dépenses de divertissement vers les services de streaming de studio “à la carte” dont les prix vont augmenter pour compenser les pertes de revenus de distribution et de publicité du câble, ainsi que pour couvrir les coûts de production des guerres du streaming. Ainsi, les MVPD et les fournisseurs de contenu avaient raison : le “à la carte” ne fonctionne pas pour les consommateurs!

Prévisiblement, pour maintenir ou développer les abonnés alors que les coûts des applications individuelles augmentent, les services de streaming proposent des offres groupées. Showtime est maintenant inclus dans Paramount Plus. Disney Plus, Hulu et ESPN Plus proposent des offres combinées. Nous pourrions même voir des applications concéder sous licence leur contenu exclusif ailleurs (imaginez Ahsoka sur Paramount Plus après une diffusion de six mois sur Disney Plus), réinventant ainsi le marché de la syndication.

Comment sortir de cette situation

Alors que la technologie numérique a contribué à créer ce cercle vicieux pour les consommateurs, les acteurs linéaires et les plateformes de streaming, elle crée des solutions pour les annonceurs. La publicité télévisée connectée (CTV), diffusée de manière individualisée via le protocole Internet et la technologie numérique, offre des insights plus complets – et potentiellement plus précieux – sur le public que la télévision linéaire traditionnelle. En mariant des données de première partie à d’autres ensembles de données intéressants et conformes à la vie privée, les annonceurs peuvent mieux définir et atteindre leur public cible.

La mesure, elle aussi, offre des insights plus riches sur l’absorption d’une campagne par le consommateur, tels que l’augmentation incrémentielle sur tous les canaux auxquels l’utilisateur a été exposé au message, ou l’attribution du téléchargement d’un album sur un téléphone après avoir vu la publicité sur CTV.

De plus, les annonceurs doivent tenir compte des emplacements des publicités CTV. La qualité n’est pas cohérente parmi les milliers d’applications CTV et certains chemins numériques permettent la fraude. Les annonceurs devraient utiliser la même discrétion dans la sélection des partenaires CTV qu’ils ont exercée dans la sélection des partenaires linéaires, et encourager leurs partenaires technologiques à éliminer les intermédiaires qui n’ajoutent pas de valeur. Les bons partenaires de plateformes technologiques – ceux dotés de solides capacités d’appariement des données, d’un accès à un inventaire de qualité et d’un rapport avancé complet – peuvent contribuer à apporter une échelle dédupliquée à travers les différentes plateformes et applications CTV.

Alors que les guerres du streaming se poursuivent, fragmentant les audiences, les annonceurs peuvent néanmoins utiliser les derniers outils de publicité numérique et remporter la bataille dans le paysage télévisuel en évolution.

Source : www.nexttv.com