Netflix prépare la prochaine étape de sa stratégie publicitaire programmatique pour la télévision.

Netflix prévoit d’offrir davantage d’options d’achat programmatique aux annonceurs. À l’occasion du premier anniversaire du lancement de son activité publicitaire cette semaine, le service de streaming travaille à développer la partie programmatique de cette activité. Netflix a commencé à discuter avec les acheteurs publicitaires de la possibilité de leur permettre d’acheter son inventaire publicitaire via des plateformes côté demande autres que Xandr, détenu par Microsoft, selon trois dirigeants d’agence en possession de ces informations. Les discussions sont décrites comme préliminaires, sans aucune date disponible pour la mise en place de cette option. Cependant, cette option serait limitée aux accords de marché programmatique privé, par opposition à la mise à disposition de l’inventaire de Netflix via le marché programmatique ouvert. Netflix a refusé de commenter l’affaire. Il était déjà rapporté que le partenariat conclu entre Netflix et Microsoft en juillet 2022 était prévu pour une durée de deux ans et que Netflix avait exploré d’autres options technologiques publicitaires. En juillet 2023, le Wall Street Journal rapportait que Netflix était en train de revoir son accord avec Microsoft. Après avoir introduit son offre soutenue par la publicité, le DSP de Microsoft a été la seule option pour les annonceurs souhaitant acheter l’inventaire du service en mode programmatique. Netflix a toutefois encouragé les annonceurs à adopter le DSP, en offrant une remise de 5% sur les achats d’annonces activées via celui-ci, par rapport aux bons de réservation traditionnels. En avril, Netflix a annoncé son intention d’ouvrir une place de marché privée permettant aux annonceurs d’acheter via Xandr’s DSP et cette place de marché privée est désormais disponible en plus des offres de marché programmatique garanties. Cependant, certains acheteurs d’annonces ne sont pas enthousiasmés par l’obligation d’acheter l’inventaire de Netflix via le DSP de Xandr. Les principaux critiques sont les annonceurs et les agences qui utilisent des DSP autres que Xandr pour leurs achats publicitaires en dehors de Netflix et qui souhaitent pouvoir gérer ces achats plus larges via un seul DSP. Ouvrir son inventaire à des DSP autres que Xandr ne signifierait pas nécessairement que Netflix ouvrirait plus de données aux annonceurs. Netflix a bloqué les annonceurs et les utilisateurs de ses plateformes contre l’utilisation de leurs pixels de suivi, ce qui n’est pas strictement lié au DSP. Cependant, ouvrir son inventaire à des DSP autres que Xandr pourrait suffire à attirer davantage de recettes publicitaires pour Netflix.

Source : digiday.com