Publicités bientôt disponibles sur Amazon Prime; Les défis du programmatique

Amazon Prime, le service de streaming d’Amazon, va bientôt intégrer des publicités dans ses émissions et films. Cette nouveauté sera disponible dès le début de l’année prochaine pour les abonnés aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Allemagne. Cependant, les abonnés auront la possibilité de payer un supplément de 3 dollars par mois pour rester sans publicités. Cette démarche rappelle celle de Disney+ qui a ajouté des publicités l’année dernière, mais en proposant une alternative sans publicités pour un coût supplémentaire. En revanche, Netflix a choisi une approche différente en proposant un abonnement avec publicités moins cher que son abonnement traditionnel. Amazon n’est pas étranger à la publicité, car il dispose déjà d’un service de streaming gratuit appelé Freevee, ainsi que d’une nouvelle application proposant des chaînes gratuites sur Fire TV. Cependant, intégrer des publicités dans un service de streaming qui était jusqu’alors sans publicités comporte toujours des risques. Bien que les publicités permettent d’augmenter les revenus moyens par utilisateur, une surabondance de publicités ou des problèmes de qualité peuvent entraîner une baisse d’audience.

Selon Amazon, l’ajout de publicités sur Prime Video est nécessaire pour continuer à investir dans du contenu attractif. Cependant, cette évolution va également créer un nouvel inventaire de CTV (télévision connectée) extrêmement précieux, qui sera probablement exclusif à la technologie publicitaire d’Amazon, à la manière de YouTube et Google Ads.

L’équilibre fragile de l’écosystème des médias

L’écrivain Brian Morrissey fait une réflexion dans sa newsletter The Rebooting sur le terme “écosystème des médias”. Bien que cela puisse sembler être un jargon ridicule, il estime que cela reflète la complexité, la dynamique et la fragilité des entreprises de médias, de technologie et de données. Il souligne également que ces entreprises sont interdépendantes et peuvent disparaître rapidement sans que l’on s’en rende compte. Morrissey affirme que de nombreuses lacunes de qualité dans la chaîne d’approvisionnement programmatique ne sont pas adressées car cela ne convient pas aux intérêts de nombreuses personnes. Il cite l’exemple de Google, où les incitations sont profondément désalignées. Récemment, lors du procès antitrust du Département de la Justice américain, il a été révélé que Google augmentait les prix des enchères publicitaires de ses annonceurs lorsque cela était nécessaire pour atteindre ses objectifs de ventes trimestriels. Cependant, ces révélations pourraient ne pas entraîner de grands changements, car cela était déjà connu de nombreux acheteurs d’annonces. Morrissey compare la situation à une stationnement unique dans une station balnéaire, où Google pouvait manipuler les résultats pour atteindre ses objectifs.

Une opportunité publicitaire pour Walmart

Walmart pourrait devenir un acteur majeur de la publicité grâce à sa place de marché de vendeurs tiers, qui compte maintenant 100 000 vendeurs actifs selon la société de recherche sur les marchés Marketplace Pulse. En mars 2021, Walmart a ouvert sa place de marché aux vendeurs internationaux, ce qui a attiré de nombreux fabricants chinois. Cependant, Walmart a effectué des ajustements pour réduire considérablement le nombre de vendeurs chinois et depuis avril de cette année, le nombre de vendeurs américains a considérablement augmenté. Comparé à Amazon, qui compte un nombre incalculable de vendeurs, et même à Etsy, qui compte des millions de vendeurs, les 100 000 vendeurs de Walmart peuvent sembler insignifiants. Cependant, Walmart a l’avantage d’attirer des entreprises tierces qui souhaitent et savent comment faire de la publicité. De plus, ces vendeurs sont basés aux États-Unis. TikTok a également essayé d’attirer des vendeurs américains sur sa place de marché, mais n’a pas réussi. Contrairement à d’autres plateformes, Walmart parvient à instaurer une relation de confiance avec ses clients en cultivant la qualité de ses produits.

En conclusion, Amazon Prime souhaite intégrer des publicités dans ses émissions et films pour augmenter ses revenus. Cependant, cela comporte des risques d’oversaturation et de baisse d’audience. De son côté, Walmart voit une opportunité de développer son activité publicitaire grâce à sa place de marché de vendeurs tiers. La confiance établie avec les vendeurs américains permet à Walmart de se distinguer de ses concurrents. L’écosystème des médias est un ensemble complexe d’entreprises fragiles et interdépendantes, où les incitations peuvent être désalignées, comme le montre le cas de Google. Il est donc important de trouver un équilibre pour préserver la qualité et la transparence dans l’industrie de la publicité.

Source : www.adexchanger.com